Um brasileiro tenta dar novo gás à Budweiser nos EUA

Luiz Edmond tem uma tarefa importante na maior cervejaria do mundo: convencer os americanos a parar de abandonar as cervejas da empresa.

O presidente das operações norte-americanas da InBev Anheuser-Busch NV está liderando uma campanha para reconquistar a lealdade dos consumidores às suas marcas, entre elas a Bud Light e a Budweiser, que ocupam, respectivamente, o primeiro e o terceiro lugar entre as cervejas mais vendidas do país. O problema é que elas estão perdendo consumidores para cervejarias menores ou para bebidas destiladas.

Este ano, a Anheuser planeja lançar 19 novos produtos nos Estados Unidos, na maior campanha do tipo desde que a InBev, que tem sede na Bélgica e é administrada por brasileiros, adquiriu a Anheuser-Busch, que tem sede em St. Louis, por US$ 52 bilhões em 2008. Os novos produtos incluem pequenos lotes de cervejas "artesanais", sidra e uma linha mais ampla de bebidas à base de malte que se inspiram mais em tequila e chá que em cerveja.

Entre outras estratégias que estão sendo adotadas por Edmond para atrair mais consumidores está um aumento do teor de álcool da cerveja "light". Além disso, ele quer reforçar em seu marketing a associação da marca Budweiser com os icônicos cavalos da raça Clydesdale, que fazem parte da história da cervejaria e trabalhar com distribuidores que passaram a vender marcas rivais.

As margens operacionais da Anheuser na América do norte subiram de 30% em 2008 para mais de 40% agora. Mas as vendas da empresa resultante da fusão nos EUA vêm caindo por três anos consecutivos, descendo no ano passado a menos de 100 milhões de barris de 117 litros, pela primeira vez desde 2000. Depois da queda de 3,2% do ano passado nas vendas, a participação da Anheuser no mercado de cerveja dos EUA encolheu de 48,9% em 2008 para 46,9%, de acordo com Insights Marketer Beer, empresa que presta serviços de dados e tem uma publicação sobre o setor.

O brasileiro Edmond não está seguro de que a empresa vá vender mais cerveja nos EUA este ano. Mas tem esperanças de que a recuperação econômica do país está finalmente alcançando os jovens consumidores do sexo masculino de baixa renda que há muito tempo são os principais clientes da Anheuser-Busch. Ele espera que a perda de participação de mercado se reduza. "Acho que vai ser melhor do que no ano passado", disse.

O engenheiro de 45 anos trabalha há mais de 20 anos na indústria de cerveja, quase todos eles no Brasil. Antes de se mudar para St. Louis em 2008, chefiou a AmBev, que já era a maior empresa do setor no Brasil quando se fundiu com a belga Interbrew em 2004 para formar a InBev.

Após a InBev ter adquirido a Anheuser-Busch, os escritórios elegantes em St. Louis foram eliminados. Edmond compartilha uma longa mesa com vários outros altos executivos, parte de uma remodelação de plano aberto para os funcionários. Quase todos usam jeans, incluindo Edmond.

A Anheuser não é a única cervejaria grande que batalha para manter seus clientes. As vendas da MillerCoors LLC, a segunda maior cervejaria dos EUA por volume, também caíram 3% em 2011, quando sua participação de mercado caiu para 28,4%, de acordo com a Insights Marketer Beer. A MillerCoors, uma joint venture entre a SABMiller PLC de Londres e a Molson Coors Brewing Co., que tem sede em Dever, no Colorado, está aumentando em 50% seu orçamento de publicidade para a problemática Miller Lite nos próximos meses.

As quedas de volume coincidem com o surgimento de centenas de pequenas cervejarias americanas independentes que produzem cervejas de sabor mais ousado como India Pale Ales, ou IPAs, para consumidores cada vez mais interessados em variedade. A produção de cervejarias artesanais dos EUA subiu 13% em 2011, superando 10 milhões de barris pela primeira vez, segundo a Associação de Cervejarias do país. O mercado total de cerveja dos EUA é de cerca de 200 milhões de barris.

A Anheuser está respondendo ao expandir sua própria linha de produtos, incluindo a Bud Light Platinum, que foi lançada no fim de janeiro. Ela tem um teor de álcool de 6%, comparado com os 4,2% da Bud Light, que teve três anos consecutivos de quedas nas vendas por volume. A Platinum é também mais doce e apresentada em uma garrafa azul cobalto, em parte para chamar a atenção em bares, onde consumidores têm migrado para destilados.

A nova cerveja logo ganhou mais de 1% de participação de mercado, apesar de muitas vezes ficar sem estoque nas últimas semanas em meio a uma demanda maior do que o esperado. A Anheuser está aumentando a produção, com 6 das 12 fábricas da cervejaria nos EUA produzindo a Platinum em meados deste ano, em comparação a duas no início do ano.

"A Platinum é um divisor de águas para nós", disse Edmond.

Em seu laboratório de pesquisa em St. Louis, a Anheuser está experimentando três cervejas novas a cada dia. Uma delas, uma IPA de trigo, foi lançada em fevereiro como uma variedade da marca Shock Top, que concorre com cervejas artesanais. As vendas da Shock Top dobraram no ano passado, impulsionadas por novos sabores, como cerveja com sabor de abóbora.

Alguns dos novos produtos da Anheuser têm pouco a ver com cerveja. A Bud Light Lime-a-Rita, uma bebida de malte com 8% de teor alcoólico que chega às lojas nos EUA em abril, tem gosto de margarita. A empresa vai lançar uma bebida alcoólica à base de chá e limonada em abril e uma cidra em maio, cada uma contendo 4% de álcool, sob a marca de cerveja Michelob.

Mas Edmond disse que a Bud Light e Budweiser, que juntas ainda representam mais da metade das vendas da empresa nos EUA, continuam a ser prioridade. A empresa contratou novas agências de publicidade, parte de um plano para fazer mudar a imagem da marca, hoje mais voltada ao humor, para algo mais sofisticado.

A Anheuser está tentando estabilizar a Budweiser, cujas vendas nos EUA caíram por 23 anos consecutivos, ao revisitar o passado. Um novo comercial de TV recria uma cena de 1933, quando os cavalos Clydesdale faziam entregas da Budweiser no fim da Lei Seca.

A empresa também informou a mais de 500 atacadistas em novembro que distribuem suas marcas nos EUA que querem que eles dediquem menos tempo a marcas rivais ou terão de enfrentar restrições em novos contratos.

Edmond diz que os atacadistas terão de decidir com qual cerveja querem ter parceria mai próxima. "Eu sou leal aos meus clientes. Por que não esperar a mesma lealdade deles?", disse.