Coluna Tiago: O Paradoxo da Produtividade: Por Que a IA Pode Encolher Suas Margens (e Como Evitar Isso)

Há um otimismo inebriante pairando sobre as diretorias globais. Uma pesquisa recente da IBM revela que oito em cada dez executivos apostam que a inteligência artificial (IA) será o grande motor de receita até 2030. Hoje, apenas 40% têm essa mesma convicção. O mercado está, de forma palpável, recalibrando a IA: de uma simples ferramenta de corte de custos para um vetor estratégico de inovação.

Mas, sob a superfície desse entusiasmo corporativo, esconde-se uma armadilha sutil. Se todos estão utilizando a IA para fazer mais, mais rápido e com menos recursos, a eficiência pura e simples deixa de ser um diferencial competitivo. Ela se torna o piso — o requisito mínimo para entrar no jogo.

Como bem pontua Tiago Prado, conselheiro estratégico de empresários brasileiros no exterior: “Na era da IA, a produtividade virou commodity”.

A lógica é matemática e implacável. A IA barateia a execução técnica. Quando a execução se torna abundante e acessível a todos, a concorrência se acirra. O resultado inevitável? Uma pressão deflacionária sobre o preço final dos produtos e serviços. Se o preço cai porque ficou fácil fazer, a sua margem de lucro diminui — a menos que você detenha ativos que o algoritmo não consegue replicar. É a dinâmica da Economia em K, onde a IA amplifica ativos e comoditiza o trabalho.

A grande transição que observaremos nesta década não é tecnológica, mas estratégica. Os investimentos em IA, hoje focados em eficiência, migrarão maciçamente para a inovação. As empresas não buscarão apenas fazer o mesmo de forma melhor; buscarão criar novas capacidades e modelos de atuação.

Nesse cenário, o valor econômico migra do simples “fazer” para o “direcionar”. A capacidade de orquestração supera a execução operacional. Para sobreviver e prosperar, o foco deve estar nos pilares de valor intangível e controle:

• Marca e Reputação: A confiança que a máquina não sintetiza.
• Canais de Distribuição: O domínio sobre como e onde o valor chega ao cliente.
• Propriedade de Dados: Informações organizadas e proprietárias que alimentam a verdadeira inteligência de negócios.
• Relacionamento com o Cliente: A gestão direta da lealdade e da experiência humana.

O desafio para os próximos anos, especialmente em um mercado de trabalho americano mais frágil do que parece, é responder a uma pergunta incômoda: O que continua sendo essencial e raro quando todo o resto se torna comum?

O vencedor na economia da IA não será necessariamente a empresa mais tecnológica, mas aquela que conseguir traduzir a tecnologia em vantagem operacional e posicionamento de mercado inatacável.

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